Tři kroky k efektivnímu poskytování ubytovacích služeb přes online kanály

Rezervace pokojů už probíhají téměř výhradně přes internet. Virtuální svět se vyvíjí, konkurence sílí a každé zaváhání je krokem zpět. Na cestování kromě hotelů profitují i zprostředkovatelské weby, které bohatnou, aniž by musely převlékat povlečení a měnit ručníky. Hotely proti nim mohou bojovat vlastními rezervačními systémy, ale úplná ignorace není na místě. Řešením je obchodní strategii vybalancovat a mít přes channel manager pod kontrolou všechny online distribuční kanály.

OTAs hotelům na jednu stranu zvyšují obsazenost, ale zároveň snižují jejich příjem o své provize. Jejich celkový přínos je tak diskutabilní. Některá ubytovací zařízení na ně nedají dopustit, jiná mohou odkazovat na rčení o tom, jak někomu podáte prst a vezme si celou ruku. Pravda je tradičně někde uprostřed. Málokterý hotel je  tak soběstačný, že by se od jiných prodejních kanálů mohl zcela odstřihnout.

Zvažte, na kterých rezervačních webech zveřejníte svou nabídku

Pro každý hotel jsou nejvýhodnější přímé rezervace přes vlastní web, ale svět internetu nabízí možnosti, které nemusí být až tak kontraproduktivní, pokud se s nimi ovšem umí správně zacházet přes channel manager. Z následující tabulky lze vyčíst chování klientů po celém světě. Zatímco v USA a Číně jsou hotelové weby téměř plnohodnotnou alternativou k OTAs a metasearch vyhledávání, v Evropě včetně České republiky je stále prostor k posílení přímých rezervací.

Pro spoustu lidí je bohužel pohodlnější využít známé rezervační weby, než si hotel vyhledat vlastní cestou. Spolupráce s OTAs je tak do jisté míry nevyhnutelná. I tady je ovšem prostor k zefektivnění zprostředkovaného prodeje. Pokoje přece nemusíte poskytnout jen neznámějším portálům Booking.com, Expedia a TripAdvisor, kde váš hotel vystavíte přímému srovnání s konkurencí a o hosty nejspíš budete muset bojovat nižšími cenami.

Existuje řada méně známých rezervačních webů, které ovšem mohou zafungovat lépe, protože cílí na určitou skupinu. Pokud se například pražské hotely chtějí zaměřit na klientelu z Číny, vhodnou OTA je Ctrip. LateRooms je cestou pro ubytovací zařízení v lukrativních lokalitách, která kalkulují s rezervacemi na poslední chvíli.

Než hotel poskytne své kapacity k prodeji přes rezervační weby, měl by znát strukturu jejich návštěvníků. Pokud své služby cílí na mileniály, či seniory, měl by z OTA dostat informace o tom, jaký podíl každá skupiny pro web představuje.

Kromě samotných OTAs bohužel existují i portály „přeprodávající“ volné pokoje bez vědomí samotného hotelu. Na internetu se tak může objevit několik různých cen. Naštěstí existuje software, který dokáže nabídku na jednotlivých kanálech monitorovat a pohotově ceny upravovat, aby nevznikla disparita. Mějte volné kapacity přes channel manager pod kontrolou a nedovolte OTAs, aby s nimi nakládaly podle své vlastní cenové politiky.

Získejte přes online kanály potřebná data a vyhodnoťte je

Prodej ubytování přes internet neslouží pouze k zaplnění hotelů, ale prostřednictvím online rezervací se shromažďují kvanta dat, která jsou nezbytná pro revenue management. Pokud je hotel nesesbírá přes vlastní booking engine, měl by přes analýzy prodejních kanálů dospět k výsledkům, podle nichž může optimalizovat svou nabídku.

Z uskutečněných rezervací lze vyčíst detailní chování klientů. Software disponující potřebnými daty tak může na základě zkušeností poradit, na jakém kanálu nechat nabídku posledních neobsazených pokojů na následující dvě noci. Pokud OTA generuje hosty ze vzdálených zemí, je velmi nepravděpodobné, že by pokoj v takovém termínu rezervovali. Pražský hotel může spoléhat na přímou rezervaci náhodných turistů a inkasovat tak plnou částku. Jak ale postupovat jinde?

Rozhodnutí o tom, na jakém distribučním kanálu poslední volné pokoje zůstanou, může být pro jejich prodej zásadní. Každý z nich má totiž svá specifika a generuje jiné výsledky. Lišit se mohou v rezervované délce pobytu, vytíženosti konkrétních dnů (obchodní cesty v pracovních dnech vs. víkendové turistické pobyty), původem hostů (domácí, nebo zahraniční klientela), i typem preferovaných pokojů. Z dat lze vyčíst i to, s jakým předstihem jsou pokoje z jednotlivých kanálů rezervovány.

Optimalizujte přímé rezervace a nedělte se o zisk

OTAs žádnému hotelu trvalou prosperitu nezajití. Jde jim o vlastní prospěch a se stále silnější pozicí na trhu s ubytovacími službami hlásí u spousty nabídek „vyprodáno“. Tudy ovšem cesta nevede. Čím více pokojů jim poskytnete, tím vyšší provizi mohou s vědomím, že mají osud vašeho hotelu ve svých rukou, žádat. Odklon od zprostředkovatelských webů k vlastním aktivitám je cestou, jak být sám svým pánem a místo placení provizí investovat do vlastního byznysu.

Jak ovšem přilákat hosty přes vlastní rezervační systém, když Booking.com má nesrovnatelně větší dosah? Prodávat pokoje pod cenou by bylo nejen nevýhodné, ale navíc neslučitelné s dodržením cenové parity. Hotely mají zbraň v podobě personalizace služeb.  Na rozdíl od globálních webů mohou každému hostu dokázat, že jim na něm záleží. Za výhodných podmínek mohou nabídnout větší pokoj, snídani v ceně či odvoz z letiště.

Vlastní booking engine musí být samozřejmě stejně srozumitelná jako rezervace přes zavedené weby. Stačí jakýkoliv zádrhel a hosté se vrátí k osvědčenému nákupu. Hotel usilující o přímé rezervace se pro OTAs a metasearch vyhledávače stává konkurencí. Hosté musí na webu najít všechny potřebné informace a rezervace by neměla trvat déle než pár minut. Samozřejmostí jsou různé jazykové verze umožňující konverzi světových měn.

Hotely by měly mít všechny prodejní kanály pod kontrolou, což ovšem neznamená neustálé zjišťování dat přes vyhledávače. Channel manager dokáže změny sledovat v reálném čase a pohotově reagovat na poptávku tak, aby optimalizoval příjmy.