Nová tvář věrného hosta

Před dávnými a dávnými lety žil jeden host, který se přihlásil k hotelovému věrnostnímu programu, každoročně do něj přispíval značnou část ze svých výdajů a za to získával věrnostní body. Žil klidně a spokojeně, po žádné jiné hotelové značce netoužil, stejně jako po žádné jiné odměně.

Tato věrnostní hotelová pohádka se z dnešních dní vytratila tak rychle, jak rychlý byl nástup všemožných alternativ rezervování hotelových pokojů. A věrnost, tedy stále ta hotelová, přestala hosty tak trochu zajímat. To ale neznamená, že věrnostní programy přestaly dávat smysl. Pořád jsou studnicí neocenitelných informací a zároveň možností ocenění loajálních hostů, jen se na ně musí nahlížet z trochu jiné strany.

Co je to věrnost

Věrnostní programy ještě pořád u hostů vyvolávají představy získávání bodů, reklamních předmětů a dárků zdarma či slevových akcí. Tyto benefity je stále ještě nutí chytit se právě do vašich sítí, problém je ale v tom, že v dnešní době pro hosta věrnost představuje možnosti – a to takové, že věrní v podstatě nemusejí být jen jedné značně, ale klidně i několika zároveň. Přesně to totiž vyplývá z výzkumu konzultační agentury Greenberg ohledně otázky, jak moc jsou dnešní cestující věrní. Ne velmi.

Podle tohoto výzkumu průměrný aktivní cestující podnikne za rok sedm letů letadlem a devět hotelových přenocování. Takový cestující většinou ví, co chce, a nebojí se za to zaplatit. Jen 21 % je tedy ochotných obětovat pohodlí za nižší cenu. 87 % z nich má pak zaregistrovaný profil u alespoň jedné společnosti – ať už hotelové nebo letecké. Tito cestující jsou věrní značkám, ty však v jejich rozhodování nehrají prim. Na prvním místě u nich rozhoduje zákaznický servis (60 %), dále uživatelsky přívětivé webové stránky (55 %) a online hodnocení (50 %). Věrností programy jsou na čtvrtém místě, motivující k rozhodnutí méně než polovinu cestujících (46 %). Co z toho vyplývá? Že kvalita služeb, které nabízíte, jsou pro hosta důležitější, než body, za které si tyto služby může pořídit.

Pocity versus akce

Věrnost v dnešním podání tedy není, co bývala. Z výše uvedeného výzkumu totiž vyplývá, že taková loajalita má dnes zhruba dva hlavní důvody. Jedna se odvíjí od pocitů, u takových hostů se vám stane, že když se jich zeptáte, jestli dopředu vědí, v jakém hotelu budou při své příští cestě spát, řeknou, že ano. To ale neznamená, že se tak skutečně stane. Při rezervování pokoje totiž na řadu přichází loajalita chování a na té závisí, zda host předem daný hotel skutečně zarezervuje. Jednoduše řečeno – pocitová věrnost odkazuje na to, jak loajální se daný host cítí, věrnost chování zase na to, jak věrně se host skutečně chová.

Pouze 30 % ze zpovídaných aktivně cestujících hotelových hostů se hlásí k pocitové loajalitě (cítí se být věrni jedné hotelové značce), 44 % se hlásí k loajalitě chování (opakovaně rezervuje u jedné hotelové značky). Představte si hosta, který je členem nějakého věrnostního hotelového programu a má s danou značkou velmi dobré zkušenosti. Tento host se bude pocitově hlásit k této značce, velmi často však při vyhledávání ubytování sklouzne k lepší nabídce konkurence. Opačně pak může host, který velmi nerozlišuje mezi hotelovými značkami při vyhledávání ubytování podvědomě sklouznout ke stejnému hotelu, třeba jen proto, že se zkrátka vždy nachází na tom správném místě.

Pěstujte loajalitu – spolu se zákazníky

Věrný zákazník je cenná věc, a tak byste se především z marketingového hlediska měli postarat o to, abyste měli co nabídnout oběma druhům – těm věrně se cítícím i těm věrně se chovajícím. Ti první upřednostňují zážitek – na místě, po telefonu nebo online. Musí si vás umět s něčím ztotožnit, vyvolat vzpomínku, například na bezchybný zákaznický servis. Ti věrně se chovající zase žijí přítomností, potřebují služby přizpůsobené jejich gustu a osobní přístup.

Jak to vypadá v praxi? Hotelová síť Sands China. Marketingoví pracovníci zde po provedené segmentaci zákazníků vyhodnotili dvě nejsilnější skupiny – hosty vyhledávající živá vystoupení a koncerty, kteří se vyznačují rychlým rozhodnutím při rezervaci, a hosty, u nichž je na prvním místě nízká cena. Pro každou z nich připravili odlišnou reklamní kampaň, která měla na svědomí dvojnásobné zvýšení počtu rezervací.

V dnešní digitální době toho můžete pro své hosty udělat ještě mnohem více, než udělal výše zmíněný hotel. Protože věrnost dnes sice nemusí pro hosta znamenat tolik co dříve, její hodnota pro hotelové odvětví však nikdy nebyla vyšší. Jen je třeba si uvědomit, že věrnost je o věrnosti, a ne o sběru dat vašich zákazníků, kterým pak v podivně uzavřeném kruhu nabízíte speciální akce. Věrnost neznamená jen body, slevy a pozornosti, věrnost je především o kvalitě služeb, o bezchybném servisu a usmívajících se zaměstnancích.

Zdroj: snip.ly