Eye tracking 2017: proč už stará pravidla neplatí

Když v roce 2005 přinesla společnost Mediative první studii sledování pohybu očí na výsledcích vyhledávání webových stránek Google, vzorec, podle kterého se čtenáři chovali, označila jako „zlatý triangl“. Ten platil až do roku 2014, kdy nová studie ukázala, že namísto starého trianglu se čtenářova pozornost při prohledávání výsledků Google search pohybuje v jakémsi prodlouženém písmenu „F“. To jasně prokázalo zvyk uživatelů „scrollovat“ (tedy pohybovat se pomocí myši směrem dolů) stránky a rychle hledat potřebnou informaci.

Vyhledávání v oblasti cestování, a v hotelovém prostředí speciálně, má však svá nepopiratelná specifika a vyvíjí se vlastním směrem. Za posledních několik let se největších změn dočkalo právě vyhledávání hotelů podle jejich přesného názvu. Pokud uživatel zadá při vyhledávání název hotelu, výsledky se nově zobrazují ve dvou sloupcích, kde ten levý funguje na starých pravidlech, pravý má ale novou strukturu – na prvním místě zde uvidíte informace o hotelu z vlastních zdrojů společnosti Google, následované meta search stránkami (vyhledávači vyhledávačů), vyhledáváním podle cen, recenzí a nabídkou podobných hotelů, jak si můžete prohlédnout níže:

Dívejte se očima zákazníků

Právě tento fakt přivedl společnost TravelTripper k myšlence zaměřit se na sledování pohybu očí uživatelů Google search vyhledávajících hotely podle přesného názvu, ovlivněných změnami zobrazených výsledků. Zajímalo je především to, zda současný eye tracking model písmene „F“ stále ještě funguje a zda uživatelé inklinují k tomu klikat na určitou část stránky. Z výzkumu, kterého se zúčastnilo 100 uživatelů, kteří měli 15 vteřin k prohlédnutí daných výsledků, je patrné, že model písmene „F“ již v této oblasti dávno neplatí a místo něj se vyvinula mutace obráceného písmene „C“. Ta potvrzuje, že uživatelé nejdříve sledují placené vyhledávání Google vlevo nahoře, dále pokračují na vrch pravého sloupce k informacím z business platformy Google, dále směrem dolů na meta search výsledky a zpět na konec levého sloupce k základnímu vyhledávání.

Výsledky výzkumu tedy zcela jasně potvrzují, že obsah pravého sloupce ovlivňuje fakt, kolik času a zda vůbec uživatelé sledují základní vyhledávání Google. Dalším výstupem je také informace ohledně placených míst vyhledávání. Zde se prokázalo, že čím více placených míst se v levém sloupci nachází, tím menší je chuť uživatelů sledovat organické vyhledávání pod nimi. Při třech až čtyřech placených místech se k němu uživatel dostane zhruba za sedm vteřin.

Kam tedy uživatelé klikají?

Na základě všech získaných informací se ukázalo, že 55 % uživatelů by s největší pravděpodobností kliklo nejdříve na placené vyhledávání. Zhruba 28 % pak uvedlo, že by klikli nejdříve na organické vyhledávání pod placenými místy. Jen 10 % by se rozhodlo kliknout na výsledky meta search a 7 % kamkoliv jinam. Zajímavý je fakt, že pokud by uživatelé věděli, že se jedná o placené vyhledávání, ze 44 % by se rozhodli jej přeskočit a pokračovat na vyhledávání základní. Každopádně celých 28 % z účastníků výzkumu přiznává, že si vůbec neuvědomují, že prvních několik vyhledávacích míst je placených. Stejně tak si celých 43 % z nich neuvědomuje, že výsledky meta search jsou placeny také. Tak výborně jsou značeny miniaturní zkratkou „Ads“, že si jí jen málokdo všimne.

Kdy má placené vyhledávání smysl

Z výzkumu dále vyplývá, že uživatelé s největší pravděpodobností kliknou na první nebo druhý placený příspěvek v pořadí. V případě, že se na stránce vyhledávání vyskytují více než dva placené posty, uživatelé se k nim dostanou už jen velice zřídka. Z toho pro hotelové marketéry vyplývají zajímavé skutečnosti. V první řadě je pro hotely téměř životně důležité vlastnit ona první či druhá místa placených vyhledávání (Google Ads). I když termální mapa pohybu očí naznačuje, že uživatel je z placených pozic veden hned na Google business informace a meta search výsledky, jen 17 % z účastníků výzkumu potvrdilo, že by tyto oblasti byly prvními, na které by klikli.

Má tedy SEO ještě smysl? Uvedený výzkum spolu s CEO společnosti Priceline potvrdili smutný fakt, že důležitost SEO je na ústupu. Házet flintu do žita však ještě nedoporučujeme. Značná část uživatelů (44 %) přece uvedla, že nevěří reklamám na internetu a na placené vyhledávání by nikdy neklikla, další část (28 %) uvedla, že by vždy klikla dříve na základní vyhledávání než na reklamu. Z dodatečných komentářů účastníků výzkumu je pak zajímavé slyšet, že si uživatelé cíleně vybírají link, který vede přímo na vlastní webovou stránku hotelu.

Co byste se z toho měli naučit

Stručně a jasně, nové zobrazení vyhledávání hotelů podle jejich názvu nutí uživatele strávit delší dobu v oblastech placených pozic, než tomu bylo dříve. Společnost Google to moc dobře ví, proto vydělává ročně více než 12 miliard dolarů právě na online reklamě v oblasti cestovního ruchu. Marketingoví manažeři se tak nyní více než kdy jindy musejí zaměřit na vytváření reklamních postů dostatečně lákavých, aby na ně uživatelé klikali. A zde záleží nejen na použitých výrazech, ale i na promyšlené nabídce a její prezentaci. Zapomenout však nesmí na jednu věc, Google nikdy nespí. A tak je nutné sledovat veškeré jeho kroky a rychle na ně reagovat.

Naše doporučení pro všechny hoteliéry

 

Pročtete-li si ještě jednou a pomalu vše výše uvedené, musí vám být jasné, že váš hotel prakticky nemůže fungovat dál na starých principech. Těžké přemýšlení uděláme za vás, níže najdete hned několik doporučení, která byste měli do svého provozu co nejrychleji zapracovat.

1. Placená reklama – každý hotel, který prodává své pokoje například přes booking.com, by měl také investovat finance do ochranny svého jména (značky). Investujte do placené reklamy na Google AdWords.
2. Booking engine – máte-li již zaplacenou reklamu na Google AdWords, zabezpečte, aby vaše webová stránka měla vlastní booking engine neboli online rezervační systém či rezervační formulář. Je nutné, aby se případný host po prokliku na váš web uměl zorientovat ve vaší nabídce, mohl se podívat, zda máte volný pokoj, v jakém termínu a kolik ho to bude stát. Ze všeho nejdůležitější ale je, aby si rezervaci mohl udělal ihned na našem webu. Nemáte-li ještě svoji booking engine, na nic nečekejte. Implementace do webu není žádná alchymie. Pokud byste s tím i přesto zápasili, napište nám.
3. Recenze – dívá-li se uživatel při vyhledávání na sekci Hotel Business Listing, podvědomě také vnímá počet hvězdiček. které jsou v tomto případě počítány podle recenzí na Google. Recenze na Google může hotel velmi jednoduše ovlivnit. O tom jsme napsali již několik článků – Případová studie Hotelu Sepetná a Hotel Kukučka a Podrobný návod, jak ovlivnit recenze na Google. Pusťte se do toho.
4. Meta search – máte-li již vlastní booking engine, je potřeba mít takovou, která je certifikovaná a kromě odkazů na booking.com atd. je na ní také odkaz na „Oficiální stránku“. Jen tak naservírujete hostům odkaz přímo na vlastní web hotelu, kde si mohou zarezervovat pokoj.

5. Přímé rezervace – jsou a byly na vzestupu. Inspiraci, jak na více přímých rezervací, naleznete na této stránce.

 

Zdroj: Vlastní texty plus TravelTripper (studie Eye Tracking 2017)

STÁHNĚTE SI PŘÍPADOVOU STUDII ZDARMA