Tři tipy, jak je možné pracovat s cenou tak trochu jinak

Doba stále ještě není ideální a hosté se do ubytovacích zařízení příliš nehrnou, tedy alespoň ne do těch méně populárních destinací. Vy ale neustále slyšíte, že nemáte prudce snižovat cenu svého ubytování. Jak tedy přilákat hosty, když patříte mezi tvz. „high end“ ubytovací zařízení, případně byste rádi nějakou část své ubytovací kapacity prodávali za vyšší cenu? Inspirovat se můžete u maloobchodních prodejců, jejichž marketingoví specialisté vědí přesně jak prezentovat vyšší ceny zákazníkům tak, aby si ani nevšimli, že za vyšší kvalitu v podstatě zaplatí více.

Trik č. 1: Upgrade pricing – prezentujte vyšší cenu jako upgrade

Namísto nabídky standardní verze (standard pokoje, tradiční masáže, hotového pokrmu v restauraci) za určitou cenu, pro zjednodušení např. 1000 Kč, a verze ve vyšší kvalitě (větší pokoj/lepší výhled, speciální masáž, a la carte pokrm) za např. 1500 Kč prezentujte onu „high quality“ verzi jako „o 500 Kč dražší“. Z posledních průzkumů společnosti Harvard Business Reviews vyplývá, že zákazníci mnohem lépe vnímají vyšší cenu za kvalitnější službu/produkt, když je jim komunikována s důrazem na upgrade „superior verze dostupná za příplatek 500 Kč“ lépe než s důrazem na srovnání cen „superior verze dostupná za 1500 Kč“. Budou mít větší potěšení z výběru dražší varianty, pokud budou mít na očích pouze rozdíl, který budou muset zaplatit, než celkovou zvýšenou cenu.

Příkladem může být prezentace základního a obsáhlejšího předplatného zpravodajství New York Times, kde si pouze 23 % předplatilo vyšší verzi v případě, že byla komunikována jako 9.99 USD/měsíc vs. 16.99 USD/měsíc, a celých 47 % v případě, kdy byla nabídka prezentována jako vyšší verze pouze o 7 USD/měsíc. Zákazníci navíc v druhém případě nevnímají prémiovou verzi jako o tolik dražší.

Jedná se o cenový trik, který je dlouhodobě používán obchodními manažery a prodejci v odvětvích se sezónní nabídkou a pozitivně vnímaný je především v tom, že se nejedná o klamání zákazníka. Zaměřením se na získanou hodnotu při prémiové verzi zákazník vnímá tuto verzi jako relativně levnou, i když si je plně vědom finální ceny.

Trik č. 2: Skládejte na sebe slevy ve správném pořadí

Od časově omezených nabídek po všudypřítomné online promo kódy, slevy byly odjakživa tím nejoblíbenějším marketingovým nástrojem k přilákání zájmu zákazníků. Souhrnné slevy jsou ale vyšší level, jedná se o postupné a cílené kumulování nabídek, které mají takto mnohem větší efekt než jejich prezentování jednotlivě nebo nabízení jedné obecné slevy.

Můžete například nabídnout 20% slevu zákazníkovi, který u vás rezervuje úplně poprvé, a to navíc k 15% sezónní slevě (Vánoce, začátek týdne atd.). Průzkumy ukazují, že nabídnout 10% slevu navíc k již existující 40% slevě má mnohem vyšší efekt než nabídka 50% slevy. Navíc kumulování slev od nižších hodnot po vyšší, tedy nabídka 40% slevy k již existující 10% slevě, je efektivnější než přidat 10% slevu k již existující 40%. Je tomu tak proto, že zákazník vnímá první slevu jako standardní a druhou s ní porovnává. 40% tedy po 10% zní mnohem lépe než 10% po 40% slevě.

Trik č. 3: Převeďte nehmotné jednotky na peníze

V dnešní době plné technologických vymožeností je někdy těžké prezentovat zákazníkovi výhody určitého produktu nebo služby, když je náročné pochopit, v čem vězí daná výhoda. Při nákupu určitého vybavení hotelových pokojů nebo restaurace si sice můžete přečíst, že daná věc uspoří 20 kWh na jeden cyklus, kolik peněz vám to ale nakonec ušetří? Řešením zde je převedení nehmotných a těžko uchopitelných jednotek do těch jasnějších – nejlépe do nějaké měny.

V praxi to znamená například to, že energeticky úspornější žárovky za vyšší cenu koupilo jen 12 % zákazníků, když byly propagovány s důrazem na úsporu energie (kwh), a 48 % zákazníků v případě, že byly propagovány s vyčíslením 10leté úspory energie v penězích. Na zákazníka má také větší dopad vyčíslení úspory v delším časovém období, například v období deseti let, ne pouze jednoho roku. 

V hotelovém prostředí může být tato cenová strategie použita například v restauraci při prodeji speciálních pokrmů se zdůrazněním výběru dražší/zdravější potraviny a jejího vlivu na lidské zdraví.

Zákazník se dnes cítí být tak trochu lapen mezi snahou minimalizovat cenu a maximalizovat hodnotu za ni získanou. Proto má smysl zamyslet se nad prezentací cenové strategie a jejího vlivu na zákazníkovo rozhodování. Naučte své hosty pozitivně reagovat na vyšší cenové nabídky v odpovídající kvalitě a máte o jednu starost méně. 

Zdroj: hbr.org

Photo credit: Pixabay