Booking.com aneb Jak se z podpory stala konkurence

Spolupráce s OTAs pro hotely představuje stabilní přísun klientů, zároveň je však v mnoha ohledech limituje. Je Booking.com partnerem, nebo spíše nepřítelem, který nastavuje parametry ve svůj prospěch? Pravda je někde uprostřed. Najít kompromis ovšem není snadné. Podpora přímých rezervací na vlastním webu a souběžná aktivita na jiných kanálech je podle Mirai.com v podstatě střetem vlastních zájmů. O hosty totiž budete bojovat s vlastními výhodnějšími nabídkami na navštěvovanějších serverech.

Na počátku šlo o vítanou pomoc

Server nabízející ubytování po celém světě samozřejmě nevznikl s primárním cílem ovládnout trh. V uplynulých letech společnost Booking.com sehrála významnou roli při změně distribučních kanálů a řadě hotelů usnadnila cestu k přechodu na online rezervace. Zjednodušilo se ověřování dostupnosti, aktualizace cen i platby. Další přidanou hodnotou pro hotely byla větší informovanost o jejich hostech. Web jim poskytl data, k nimž by se jinak dostaly až po jejich příjezdu.

Za zprostředkovatelskou činnost zůstalo Booking.com 15 % z celkových tržeb, což vzhledem k možnosti oslovit milióny lidí nepůsobilo nijak katastroficky. V řadě zemí se však provize řídí místními daněmi a může narůst na 16,5 %. U hotelů s preferovaným doporučením je to až 18,7 %.

Booking.com také výrazně zjednodušil komunikaci. Potenciální hosté během několika kliknutí zjistili vše potřebné, aniž by museli telefonovat či psát maily, na něž by většinou nedostali okamžitou odezvu. Server hoteliérům nabídl srozumitelný program, který jim poskytl přehledná data pro účetnictví. Spousta z nich tak vlastní rezervační systém zcela zavrhla a gigant je nenápadně pohltil.

Vše by fungovalo ke všeobecné spokojenosti, pokud by společnost Booking.com nezačala prudce expandovat. Když zvýšila rezervační kvóty na 30-50 %, výrazně ovlivnila situaci na trhu. Hotely začaly zvyšovat náklady, aby obsadily kapacity nabízené vlastními silami. Vyšší příjmy tak ve výsledku neznamenaly lepší hospodaření. Zdaleka ne všechny hotely ale do této fáze dospěly. Pro spoustu z nich je Booking.com stále nástrojem, který jim za přijatelnou provizi rozšiřuje klientelu. A to nehledě na to, že vyvíjí nové a nové způsoby, jak hotelům znemožnit prodej přes vlastní web. I když se ve skutečnosti tyto změny tváří jako usnadnění práce hotelům i hostům viz. náš nedávný článek Risk Free Reservations: Jaká jsou rizika bezrizikových rezervací?  Na naší Facebook stránce jsou u tohoto příspěvku další zajímavé komentáře. Nezapomeňte se na ně podívat.

Snaha o zvýšení přímých rezervací jako kámen úrazu

Hotely zprostředkovatelským webům odvádějí nemalé částky, které mohou využít efektivněji. Místo pasivního podnikání a spoléhání na to, že někdo přivede hosty až na recepci, nastal čas jednat a dostat rezervace opět pod vlastní kontrolu. Při online boji o klienty máte bohužel silného protihráče zacíleného na stejnou poptávku jako váš vlastní web. Pokud chcete oslovit hosty sami, musíte je někde jinde odlákat. A s velkou pravděpodobností půjde o Booking.com.

Když hotel začne klienty opět přetahovat na svou stranu, vstupuje do situace, kde jsou defacto rozdány karty. Vlastním webem totiž novou nabídku nevygeneruje. Jen zopakuje tu, která je jinde snáze dohledatelná. Jakási symbióza mezi vlastními online aktivitami a Booking.com neexistuje. Začne bitva, která nemá vítěze. Každá přímá rezervace přinese ztrátu na zprostředkovatelském kanálu a naopak. Jediným řešením je nabídku nedublovat, ale převést pozornost na vlastní web.

Můžete nečinně přihlížet a stagnovat, nebo se pustit do boje o hosty a růst

Po přenechání iniciativy OTAs můžete pohodlně získávat rezervace, ale nikdy nedosáhnete na maximum svých možností. Musíte hrát podle pravidel těch, kteří si chtějí odkrojit nezanedbatelnou část z vašich tržeb. Snahou OTAs je přesvědčit hotely o neúčinnosti přímých rezervací. Mohou argumentovat vyššími náklady a přimět je k rozhodnutí, že se jim takové ambice vůbec nevyplatí. Byznys řízený „odjinud“ může těm, kdo nevyvíjí žádné vlastní marketingové aktivity, umožnit stabilní příjem. Pokud ovšem touží po růstu, bude nutné vynaložit více energie.

Předpokladem ke zvýšení přímých rezervací je omezení jiných kanálů. A tím se dostáváme ke střetu s OTAs, které se z původní podpory pro vaše podnikání proměnily v přímou konkurenci. Jediným způsobem, jak dostat rezervace do vlastní režie, je odstranit je jinde, a vlastními silami svět přesvědčit o tom, že máte volné pokoje, které stojí za to využít. Ať už se rozhodnete pro jakoukoliv marketingovou podporu, Booking.com bude o krok před vámi. Nicméně, každý sebemenší úspěch se počítá a můžete se dostat k výsledkům, které OTAs přimějí změnit jejich strategii.

Booking.com je vedle TripAdvisoru největším zprostředkovatelem ubytování s obrovským dopadem na celý internet. Bez jeho podpory se obejdou jen hotely se specifickým přístupem ke klientům a převážně limitovanou kapacitou. Pokud na spolupráci přistoupíte, vliv na vyšší obsazenost a ziskovost ubytovacích zařízení je nezpochybnitelný. Všem jde ovšem o vlastní prospěch a jak už to bývá, s jídlem roste chuť. Za poskytnutou „pomoc“ bude chtít stále více. Když se peníze někde vezmou, samozřejmě budou chybět jinde. Ano, na vašem kontě.

Optimální řešení zaručující rostoucí ziskovost pro OTAs a zároveň i pro hotely prozatím neexistuje. Prvním krokem k vybalancování trhu je zvyšující se počet přímých rezervací. Tento fakt snad přiměje Booking.com, k tomu, aby hotely nebyly vnímány jen jako generátor zisku, ale jako rovnocenný obchodní partner.

Na téma booking.com, Genius program a jiné záludnosti a naši snahu, jak mít více přímých rezervací, jsme pro vás připravili tento ebook.