Cenová válka – stojí to za to?

Konkurence existuje v každém oboru, nehledě na to, jak unikátní produkt nebo službu nabízíte. Pokud na trhu už dávno neexistuje někdo, kdo nabízí přesně to, co vy, určitě se v blízké době objeví. Výjimkou tak není ani hotelnictví, kde vedení hotelů ve snaze udržet si nebo posílit svůj podíl na trhu vymýšlí možné i nemožné konkurenční strategie. Jednou z nich, a bohužel tou zcela nejobvyklejší, je stará známá cenová válka. Jde ale skutečně o aktivitu tolik odsouzeníhodnou, nebo z ní můžete pro svůj hotel něco vytěžit?

Než to začne…

Cenou v hotelovém prostředí rozumíme hodnotu, kterou jsou hosté ochotni zaplatit za vaše produkty a služby. Více než cokoliv jiného je v tomto směru ovlivňuje kvalita, kterou za danou cenu nabízíte. Tato cena potažmo ovlivňuje nejen vaše postavení na trhu, ale také vaši profitabilitu. Každý váš neprodaný pokoj je produkt velice pomíjivý, s krátkou životností. Je tedy jasné, že ukrojit si pro sebe co největší krajíc z dostupných hostů, navíc pokud patří váš hotel do skupiny luxusních zařízení, je úkol více než těžký. A právě zde většinou ona cenová válka začíná.

Hotel za hotel, zub za zub

Základem cenové války jsou většinou dvě nebo více firem (hotelů) v jedné oblasti, které se rozhodnou snížit svou cenu s cílem vybojovat si větší podíl na trhu. Tato strategie více láká velké hotely, které dokáží snížit cenu a krátkodobě tak přilákat hosty, aniž by je to tolik bolelo. Nehledě na to, pokud se vrátíme k luxusním hotelům, pokud ty za cílem přilákat nové hosty sníží ceny dejme tomu na úroveň těch středně drahých, budou tyto nuceny snížit ceny za prostým účelem svůj stejný podíl udržet. Tlak a napětí se tak šíří celým trhem a jediným vítězem zde je host.

V některých případech je totiž cenová válka doslova dvousečnou zbraní. Pro příklad, 400pokojový hotel může snížit svou cenu, aby zaplnil volné pokoje a zůstal tak profitabilní, tlak na cenu však už nenechá žádný prostor pro menší hotely o (řekněme) 10 – 35 pokojích, které nebudou schopny obojího, tedy zvýšit svůj profit a zároveň zůstal konkurenceschopní. Co totiž většina takto smýšlejících hotelů nedomyslí, jsou dlouhodobé vedlejší účinky. Cenová válka je totiž nejrychlejším způsobem, jak hotel krátkodobě zatlačit do skupiny „levnějších“ zařízení, odkud se po identifikování s danou cenou a s ní spojenou klientelou jen těžko vrací na původní pozici.  

Jak jsem vyhrál válku

Se stále chytřejší a náročnější klientelou je zostřující se konkurence na trhu nevyhnutelným jevem, nemusí být ale vždy nutně jevem škodlivým. V zásadě může fungovat ve váš prospěch. Není totiž neobvyklé, že přítomnost dostatečné konkurence vyvolává větší poptávku a zvyšuje velikost trhu pro všechny hotely v okruhu. Zdravá konkurence podporuje změny, nutí hotely se jeden od druhého odlišovat a stmeluje hotelové týmy. Výsledkem mohou být odlišující se hotelové nabídky, technologie a přístupy k hostu, které de facto zlepšují hostův zážitek.

Konkurenční srovnávání je věda, která si zaslouží velkou pozornost, na jejím konci může stát zvýšená poptávka po ubytování ve vašem hotelu, jde ale především o neustálé a velmi detailní monitorování cen a obsazenosti. Konec konců, mezi cenovou válkou a konkurenčním oceňováním je jen velmi tenká linka. Pamatujte tedy, že cenu za pokoj můžete snížit jen do té míry, kde se to nedotýká vaší profitability nebo umístění na trhu.

Používáte-li Channel Manager od Profitroom, nechte si aktivovat RateShopping nástroj. Získáte okamžitý přehled o tom, za jakých podmínek konkurence prodává. Zvolíte si konkurenční hotely a pak stačí jen filtrovat podle typů nabídek, osob, typů pokojů, stravování atd. Jak takový nástroj vypadá ve skutečnosti?

Malý poznatek z hotelové konference

V červnu 2019 jsme se účastnily hotelové konference, která se primárně věnuje „Direct Booking“ (tedy přímým rezervacím) a tam jeden hoteliér v panelu zmínil, že se v jeho městě domluvila skupina hoteliérů, že zkusí novou taktiku. Spojili své síly a zatlačily na vybrané zprostředkovatele ubytování, aby jim snížily cenu provize, jinak že prostě dostupnost uzavřou. Pokud by něco takového udělaly např. prémiové hotely v Praze, zajímalo by nás, jestli by přistoupily na podobné podmínky. Cenová válka mezi námi hoteliéry není potřeba. Je potřeba se spojit a společně bojovat za lepší podmínky zprostředkovatelů. Ty k životu potřebujeme, ale jejich fungování by mělo fungovat na principu „dobrý sluha, ne zlý pán“. Mimochodem, té skupině hoteliérů se snížení provize podařilo! Budoucnost patří těm, kteří ji tvoří. Takže se do toho pustíme co nejdříve, co myslíte?

Zdroj: insights.ehotelier.com + poznámka autorů