Revenue Management – základy, bez kterých se neobejdete!

Hotel se vám plní, hosté jsou spokojení a pějí samou chválu, ale peněz je stejně nebo dokonce méně než minulý rok? Lámete si hlavu tím, kde děláte chybu? A pracujete s aktivně s cenou? Pokud netušíte jak, přečtěte si náš krátký článek a uvidíte, že brzy budete vydělávat více a pracovat méně. A především – věci vám začnou dávat smysl. To chcete nebo ne?:)

1. Správné a přesné informace

Abyste mohli o Revenue Managementu vůbec uvažovat, musíte mít správná a přesná data a ty následně analyzovat. Co si pod tím představit? Potřebujete bezpochyby vědět:

• Odkud rezervace přišla (z jakého distribučního kanálu), na jaké datum.
• Jaká je délka pobytu daného hosta.
• Jméno zákazníka, jeho národnost, e-mail, případně telefon.
• Jede k nám host na dovolenou, anebo za prací?
• Jaké má host požadavky?
• Je u nás host poprvé, anebo se vrací už poněkolikáté? V případě, že se k nám vrací, je na místě vést historii jeho pobytů a dát mu dostatečně jasně najevo, že si jeho přízně nesmírně ceníme.
• Zjistěte o hostovi co nejvíce informací před příjezdem.

Pokud data nesbíráte, začněte OKAMŽITĚ, pokud je sbíráte ručně, pak nejen že to zabere obrovské množství času, ale také hrozí, že v ručních výpočtech uděláte spoustu chyb. Zapomeňte tedy na obojí a začněte dělat něco pořádně – pořiďte si software, který sbírá data za vás. Vhodný PMS (Property Management System) vám vytvoří reporty, o kterých se vám nikdy nezdálo. Ano, víme -počáteční investice vždycky trošku bolí, ale úspěch je zaručen. Ulehčete si práci, ušetřete čas a věnujte se podstatnějším činnostem jako je například Forecasting.

2. Forecasting

Předpověď poptávky a obsazenosti jsou jedním ze stěžejních pilířů Revenue Managementu. Pokud se forecastingem zabýváte, dokážete naplánovat spoustu věcí, které bezpodmínečně souvisí právě s poptávkou a obsazeností hotelu. Jsou jimi ceny pokojů, množství potřebného personálu, údržba a také rozhodování o tom, koho ubytujeme a koho odmítneme. Přijmeme poptávku od cestovní kanceláře, která nám platí daleko méně, než „zákazníci z ulice“(ale obsadí třeba půl hotelu), anebo je odmítneme? Tato rozhodnutí můžeme založit na reportech z minulosti, předpovědět podle nich budoucnost a podložit jimi svá rozhodnutí. Důležité je v Revenue Managementu myslet vždy dopředu!

3. Dynamická cenotvorba

Naše mantra zní – NIKDY NEPRODÁVEJTE NA POSLEDNÍ CHVÍLI ZA NIŽŠÍ CENU NEŽ DŘÍVE! Proč? Důvodů je hned několik – vaši hosté, kteří objednali dříve, se naštvou a v lepším případě zruší rezervaci a zarezervují znovu za méně, v horším případě k vám ztratí důvěru naprosto a za takové jednání vás potrestají tím, že půjdou ke konkurenci. Tvorba ceny je v Revenue Managementu klíčová a práce s ní dokáže divy. Musíte být ovšem rozvážní a vědět, kdy se rozhodnout pro nízkou cenu a radši zvyšovat s rozvahou (někdy vůbec), a kdy naopak cenu zvyšovat rychleji. V období vysoké poptávky by se ceny měly měnit častěji, samozřejmě v závislosti na velikosti hotelu – vězte, že některé hotely dokonce mění ceny několikrát denně!  Pokud nevíte, jak na to, vše vás můžeme naučit a pomoci zvýšit vám tržby.

4. Vytvořte si své marketingové segmenty

Nemůžeme přece házet všechny hosty do jednoho pytle. Každý z nich je jedinečný a má svá očekávání, požadavky a přání. Některé znaky mají ale podobné. Vytvořte si segmenty klientů, například podle věku nebo podle vámi nabízených balíčků a sledujte jejich nákupní chování. Uvidíte pak, jak hodně dopředu si který segment rezervuje ubytování a podle toho dokážete zaměřit i svou propagaci a marketingové aktivity, které by měly být pro každý segment odlišné. Zacílíte přímo na ty, na které je v daný okamžik třeba, vytvoříte kampaň s nabídkou přímo pro ně a zvýšíte pravděpodobnost, že nalákáte ty, které zrovna můžete.

5. Změřte si svůj úspěch

Na všech předešlých bodech pracujete, ale nevíte, jak změřit, zda jste se někam pohnuli? Nejlepším měřítkem je RevPAR, který předpokládáme, že všichni moc dobře znáte. RevPAR nám říká, kolik jsme získali peněz za jeden dostupný pokoj při dané ceně. Díky němu můžeme mezi sebou srovnávat jednotlivé dny, týdny, měsíce a roky a ve forecastu si nastavit, kolik bychom chtěli, aby byl příští rok. Abychom ho získali, musíme vědět, jaká je ADR – tedy průměrná cena a jaká je obsazenost (neboli OCC = occupancy).

Jak RevPAR zjistíme? Pronásobíme si průměrnou cenu za den krát obsazenost a je to 🙂

RevPAR = ADR x OCC

Ukažme si, jak RevPAR spočítat, na praktickém příkladu. Provozujeme hotel s 50 pokoji, kdy průměrná cena za pokoj je 800 Kč a obsazenost 65 %. Tedy:

ADR = 800

OCC = 0,65

Available Rooms = 50

RevPAR se v tomto případě vypočítá = 800*0,65 = 520 Kč. Co to ale znamená? V případě tohoto hotelu utržili za fyzicky dostupný pokoj 520 Kč. 

Pokud je pro vás RevPAR stará známá, našli jsme, co jiného se dá ještě ve vašem hotelu spočítat. Další indexy se týkají využití funkčního prostoru a jsou jimi například:

• Profit per available space/time (ProPAST)
• Profit per occupied space/time (ProPOST)

Dalšími indexy, které byste měli znát taky, jsou market penetration index (MPI), average rate index (ARI) a revenue generation index (RGI). Tyto indexy vám poslouží k srovnání s vaší konkurencí, kterou si ovšem musíte předem správně vydefinovat. Roli hrají faktory jako umístění, nabízené služby, standard hotelu a spousta dalších. Jak tyto indexy zjistit?

MPI = obsazenost mého hotelu/obsazenost na daném trhu

ARI = průměrná cena v mém hotelu (ADR)/průměrná cena na daném trhu (ADR)

RGI = RevPAR mého hotelu/RevPAR daného trhu

Opět si vezmeme údaje o našem hotelu z předešlého příkladu s RevPAR.

Naše OCC = 0,65

OCC na trhu = 0,7

Naše ADR = 800

ADR na trhu = 550

Vypočítejme si nejprve RevPAR trhu.

RevPAR trhu = 550*0,7 = 385 Kč. Je tedy nižší než v našem případě. Následně si vypočítáme indexy MPI, ARI a RGI.

MPI = 0,65/0,7 = 0,92

ARI = 800/550 = 1,45

RGI = 520/385 = 1,35

Z těchto výpočtů je tedy zřejmé, že si v případě RevPAR vedeme lépe, než je obvyklé na trhu – tedy u našich konkurentů. Stejně tak je tomu i  v případě průměrné ceny. RevPAR je v našem hotelu o 35 % vyšší, než je tomu na trhu, průměrná cena dokonce o 45 %. Jediné, v čem je náš hotel horší, je obsazenost. Ta je v našem hotelu o 8 % nižší, než je tomu u našich konkurentů napříč trhem. 

Veškeré indexy, o kterých jste se v našem článku dočetli, lze spočítat pro různě dlouhá období. Můžeme tedy sledovat, jak se vyvíjí náš RevPAR anebo MPI, ARI či RGI v týdnech, měsících, čtvrtletích či letech. 

Všechny taje Revenue Managementu jen stěží obsáhne deset takových článků, natožpak jeden. Šlo nám spíše o to, abyste věděli, že více peněz se dá vždy vydělat s menším úsilím a přehledněji, s řádem. Existuje spousta dalších faktorů, které musíte při tvorbě své revenue management strategie vzít v potaz, jako například zda bude zrovna vysoká či nízká sezóna a jak přispůsobit tomuto svou nabídku. Věříme, že pokud se Revenue Managementu váš hotel aktivně nevěnuje, můžete být teď naprosto ztracení a zoufalí. Nezoufejte. Od toho, abyste se znovu zorientovali znáte nás. Zvedněte telefon, napište e-mail – rády vám věnujeme čas a budeme sledovat, jak se váš hotel dostává do nové části svého života.

Chcete se dozvědět více o tom, jak vám můžeme pomoci v oblasti Revenue Managementu a dynamické cenotvorby? Klikněte si pouze na tlačítko níže a dostanete se přímo tam, kam potřebujete. 🙂

CHCI SE NAUČIT PRACOVAT S CENOU!

Vaše Radka a Jarka

STÁHNĚTE SI PŘÍPADOVOU STUDII ZDARMA