Genius program od Booking.com v metasearch vyhledávačích – geniální tah, ale ne pro hotely

Aniž bychom (my hoteliéři) nějak zvlášť protestovali, Booking.com podniká významné kroky k tomu, aby se stále zvětšoval a ukořistil co nejvíce prodejů za náš hotel, které přicházejí z jiných prodejních kanálů, včetně vašich vlastních web stránek. Ať se nám to líbí nebo ne, připravme se na to, že budeme na metasearch vyhledávačích vídat Genius ceny našeho hotelu. Strašidelné, co myslíte? Sleva 10 %… pěkně všem na očích!

Proč a komu vyplácíte provize?
Jakožto hoteliér jste připraven vyplatit provizi, aby za vás Booking.com – nebo kterýkoliv jiný prodejní kanál – generoval nové prodeje. Jinými slovy vám získá klienty, které byste do svého hotelu jinak jen těžko dostali.

Potíž nastává, když prodej, který se uskuteční někde jinde (klient, který si váš hotel vybere při brouzdání na TripAdvisoru, nebo kamarád, který váš hotel doporučí někomu dalšímu, nebo na Trivago či Google), skončí na Booking.com a vám nezbude než zbytečně zase zaplatit provizi.

Klasickým příkladem je vyhledávání názvu vašeho hotelu na Googlu, kdy zprostředkovatel (zmiňovaný Booking.com) nepřinese žádnou přidanou hodnotu, ale nelze se ho zbavit (platí si totiž PPC kampaň na Google), ačkoliv byste chtěli. Je to předem prohraná bitva, z níž se některé hotelové řetězce začínají pomalu otřepávat.

Nedávno vyhráli OTAs bitvu o metasearch vyhledávače, kde (zase!) sázejí na vaše jméno, aniž byste měli jinou možnost (a ačkoliv byste si to velmi přáli). Jejich odpověď na vaše námitky je „ale vždyť je to ve smlouvě“. A ještě k tomu někdy přidají další banální a nesmyslné důvody, které mnoho hoteliérů odradí anebo zmate.

Konec konců, kdybychom byli Booking.com, reklamu na jméno vašeho hotelu bychom z AdWords nebo metasearch vyhledávačů neodstraňovali. Kdybychom to udělali, snížilo by nám to prodeje o 30 až 50 procent, tak proč bych to dělali? Co bychom tím na oplátku získali?

Booking Genius
Před několika lety spustil Booking.com svůj Booking Genius program na budování loajality zákazníků – na váš účet, samozřejmě. Byl to skvělý tah, který měl pár krátkodobých půvabů, v delším horizontu se však projevily děsivě negativní následky. Je to taková sebevražda ve zpomaleném filmovém záběru. Radíme vám dobře, a to není poprvé, opusťte Genius, než bude příliš pozdě.

Patříte-li k hotelům, které jsou stále v programu Genius, pak se držte hodně pevně, protože to bude hodně divoká jízda.

Ceny programu Genius na metasearch vyhledávačích
Program Genius měl za cíl „zvýšit viditelnost vašeho hotelu pro klienty, vyhodnocené jako významnější, výměnou za 10% slevu“.

Na tenhle koncept můžete zapomenout, máme pro vás totiž novinku: v posledních několika týdnech jsme zaznamenali, že Booking.com začal zveřejňovat vaše ceny z programu Genius (ty nejvýhodnější) na metasearch vyhledávačích, to znamená mimo stránky Booking.com.

Zatím jsme našli ceny z programu Genius jenom v Google Hotel Ads, a navíc se zobrazují jenom někdy. Je to známka toho, že si s myšlenkou zatím pohrávají. Nicméně na základě této zkušenosti by nás nepřekvapilo, kdybychom je zanedlouho uviděli na TripAdvisoru nebo Trivagu.

Co z toho všeho má váš hotel?
Poskytujete exkluzivní slevu výměnou za to, že jste lépe vidět na seznamu Booking.com, a vaše bezkonkurenční cena skončí na metasearch vyhledávačích vedle jiných prodejních kanálů, kde by mohla být vaše vlastní stránka…. Dává to smysl? Kdo z toho má prospěch? Až do této chvíle mohl Genius „škodit“ jen omezeně. Takové zacházení se omezovalo na diskriminaci uživatelů v žebříčku Booking.com.

Ale jestliže metasearch vyhledávač zveřejní slevu a ihned ji srovná s plnou cenou z jiných prodejních kanálů, pak se taková diskriminace rozšiřuje na všechny vaše další klienty z jiných existujících kanálů: jak na ty nejhodnotnější, tak na ty nejméně hodnotné, nehledě na to, zda cestují často, nebo naopak.

Budete otevřeně prohlašovat, že k „vybraným“ klientům se chováte lépe. Ale jenom k těm, kteří přijdou z Booking.com. Dokonce lépe, než k „vybraným“ klientům, kteří rezervují přímo na vašich stránkách.

Odpovíme vám celkem jasně: tohle nedává vůbec smysl. Nejen že to negeneruje nové klienty, ale navíc to odklání ty současné z jiných prodejních kanálů včetně vašich stránek na Booking.com, což je potom také příčinou zvýšení nákladů. K tomu si připočítejte provizi, zejména pokud šlo o přímý prodej, a zaručený pokles příjmů, protože prodej se uskutečnil na základě ceny v Genius programu.

Pro Booking.com je to však další krok k tomu, aby i nadále rostl a získával prodeje z jiných kanálů. A co je pro ně ještě lepší – nemají s tím žádné náklady navíc, protože vy jim za uskutečněný prodej platíte provizi.

Ještě jednou tedy klobouk dolů před dceřinou společností ze skupiny Priceline za tento mistrovský kousek.

Jsou ceny Genius viditelné pro všechny uživatele Googlu, nebo jen pro ty, kteří jsou v programu Booking Genius?
Na tuto otázku se dá jen těžko odpovědět, protože v souvislosti s tím není na stránkách Booking.com ani na Google Hotel Ads nic zveřejněno. Z našich testů nicméně vyplývá, že Genius ceny na Google Hotel Ads vidí (až po jisté době) pouze uživatelé programu Genius, kteří se přihlásili na Booking.com. Podle našich testů se zdá, že ostatní tyto ceny nevidí.

Jenomže jak Google ví, který uživatel je v programu Genius? To bohužel nevíme. Ale protože Google je Google, možné je všechno.

Jedno však víme jistě: Google na stránkách integrace Hotel Ads umožňuje definovat ceny konkrétním skupinám uživatelů pomocí funkce „Private Rates“ (neveřejné ceny) pod kategorií „Fenced Rates“ (podmíněné ceny).

Neveřejné ceny na metasearch vyhledávačích – další zvrat
Metasearch vyhledávače už delší dobu zahrnují do výsledků vyhledávání neveřejné ceny ze všech prodejních kanálů – OTAs, hotelů i řetězců.

Vypadá to, že Google má přede všemi náskok. Je však dost pravděpodobné, že zbývající metasearch vyhledávače ho budou brzy následovat. Z jejich strany se to zdá být logický krok, protože usnadňují uživateli porovnání cen. A tímto krokem získávají konkurenceschopnost.

Vedle Booking.com jsou tu další OTAs, jako například HRS nebo LastMinuteTravel.com, které již zobrazují neveřejné ceny pod podmínkou předchozí registrace anebo členství v klubu.

Tyto první kroky nepodnikají jenom OTAs. Řetězce jako Hilton už také začínají integrovat ceny svého věrnostního programu a označovat je za neveřejné. Informují přitom o výhodách spojených s přímou rezervací. Společně s kolegy z Mirai zjišťujeme, jak přenést tuto funkcionalitu ze světa velkých hotelových řetězců a dát ji k dispozici také středním a malým skupinám a nezávislým hotelům.

Vaše možnosti: nedělat nic, opustit program Genius anebo bojovat se svým přímým prodejem
Metasearch vyhledávače nadále exponenciálně rostou. Staly se nepostradatelnou součástí životního cyklu klienta. OTAs to vědí a začínají publikovat ceny, které jste na metasearch vyhledávačích označili jako „exkluzivní“.

Máte na výběr: nedělat nic a nechat OTAs vyhrát další bitvu. Když ji budete chtít vyhrát zpátky, bude to další získané právo. Můžete taky zareagovat a ihned to zastavit, ještě jednou přehodnotit své spojení s programem Booking Genius. Anebo – jestli chcete bojovat za své přímé prodeje a chcete vidět, jak narůstají, můžete zkusit publikovat neveřejné ceny na metasearch vyhledávačích a tu bitvu vyhrát.

Ach, pardon, dopadne to tak, že si teď budou stěžovat pro změnu OTAs? Žijeme zkrátka ve světě plném zvratů!

Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *